hthcom华体会：揭秘维多利亚的秘密：内衣巨头背后低调的亿万富豪

2023-12-04点击量：990

这位凭借一己之力转变美国人购物方式的亿万富豪有一间密室，完全跟他这个人一样谜样在美国俄亥俄州哥伦布市的一角，在一座垃圾场的对面，耸立着一座不起眼的办公楼，防盗门上挂着切勿进内的牌子。虽然公用空间里剩是粉色的墙壁，内衣上的蕾丝，墙上的大屏幕还无休止地播出着近乎全裸的超模视频，但内室却平常散放着文件夹和纸张，都好像出自于迪士尼影片《飞天老爷车》（TheAbsent-MindedProfessor）的景象。完全每一处平面上都摆放了东西这里一支3英尺宽的铅笔，那边一块《大富翁》游戏板，要么就是成堆的书籍。莱斯利（莱斯）卫克斯奈（LesWexner）或许并不理会其中的嘲讽，他将维多利亚的秘密（VictoriasSecret）、Pink、Express和TheLimited打造成了美国史上响当当的零售服装品牌。

当我还是个孩子，第一家店也还没开出来的时候，他们就在说道商店只不过剧场，而零售就是表演的戏剧。直到现在仍是这样，这位穿著灰色休闲裤和蓝色牛津鞋、一身休闲娱乐装扮的77岁老人说，零售业就是一种免费形式的娱乐。然而，这位剧场经理却总是避免闪光灯。

他是大型上市公司的首席执行官，却很少在财报电话会议上讲话。他是业界传奇人物，却完全从来不面临媒体。卫克斯奈如此地难以捉摸，大部分人都以为维多利亚的秘密智囊团要么都是一些有远见的女性，比如萨拉布雷克里（SaraBlakely）或是托里伯奇（ToryBurch），要么就是休海夫纳（HughHefner）那样的登徒子。

在现实中，卫克斯奈的资产净值超过62亿美元，这不足以让他在福布斯美国400富豪榜上名列第80位。但事实上，他是一位擅于自省之人，几十年来坚持不懈地反省自己的一举一动。

他的事业成功要得益于他无法抗拒的忧虑和反感，抗拒他独辟蹊径。他早期非同寻常的企图心经常出现在百货公司时代的巅峰时期，当时他只把精力放到少数产品线上（即TheLimited）。当零售店还只是将目光瞄准在区域范围内时，他就早已把店铺扩展到了全美。

当大多数竞争者一股脑地拥向海外市场时，他却固守国内市场。而他仅次于的成就在于，新的塑造成了内衣品牌的身体健康形象，内衣仍然是闺房和脱衣舞秀上的专有五品，而是以内衣店的形式，与美食广场、多功能影院一起经常出现在购物中心内。要做长年与人背道而驰并非易事。

26岁时，刚刚要班车第一家店的卫克斯奈每晚都是尖叫声着醒来时。到了30多岁，他是一位焦虑不安的百万富豪，相比在资产数字末尾加到更好的零，他想找寻更高的奋斗目标。钱远比比成就感更容易，在年过半百后，他早已享有十几家企业，其中五家的销售额都超过了10亿美元或以上。

然而个性大不相同，他又开始指出自己全盘均拢。1998年至2007年间，他先后拆分、出售了TheLimited、LimitedToo、AbercrombieFitch、Express、LaneBryant和LernerNewYork等品牌，惟独留给了维多利亚的秘密，他赌博的是在日益同质化的服装领域，维秘的情感回响将能带给更高的利润价值。我惧怕那种没点子或是意识到点子错误时的恐惧感。

卫克斯奈说。目前卫克斯奈只享有三家内衣品牌维多利亚的秘密、Pink和娜圣莎（LaSenza）。

在美国规模总计约132亿美元的内衣市场上，这三大品牌就总共占有了41%的份额。而次于它们的竞争对手，也仅有1%的市场份额。世界仅次于的美容产品零售品牌BathBodyWorks也是他旗下的一员。

所有这些品牌都归其蓬勃发展的母公司LBrands所有。LBrands旗下2,949家全资专卖店每年的文胸、女式内裤、肥皂和其他类似于产品的销售额多达110亿美元。

在过去的19个财季里，每个财季的同店销售额皆构建了快速增长。出众的市场营销，特别是在是每年一度的维多利亚的秘密时尚秀（VictoriasSecretFashionShow），对这家企业的顺利功不可没。但是，在这个缺少实质内容的电子商务时代，体贴做到的客户服务某种程度最重要。

顾客可以从各种网络商店和实体商店卖到高品质的T恤和长裤，但文胸有所不同。美国80%的女性穿着的文胸尺码不对。

电脑无法测量文胸否衣装，塔吉特（Target）等零售商的员工也会老大顾客测量尺寸。但是维多利亚的秘密（VictoriasSecret）的员工却不会，于是，女性顾客们以忠诚度报酬公司。99%的LBrands专卖店在2013年构建了盈利，而维多利亚的秘密的营业毛利率则超过了17%，是行业平均值的三倍。尽管电子商务的宣传如火如荼，卫克斯奈去年仍进了50家新店。

他的在线业务并不是重点，但做到得也不俗，年度销售额超过15亿美元。这些数字早已转化成沦为股票市场的极大报酬，LBrands的股价在去年下跌了11%，涨幅为标准普尔零售指数（SPretailindex）的两倍。在过去五年里，LBrands的股价早已下跌了近500%，涨幅完全多达了北美的任何一家零售商（只有体育用品制造商UnderArmour和服装商吉斯瑞集团[G-IIIApparel]除外）。

他们的展现出令人叹服，他们是市场的支配。富国银行（WellsFargo）零售分析师保罗纳贾斯（PaulLejuez）说道，我想不到还有比他们更加顺利的公司。而在美国之外，还有数亿人在等候着卫克斯奈。维多利亚的秘密早就闻名全球，不是因为它的专卖店，而是因为衣着曝露的模特儿们，她们来自于除了南极洲外的各个大洲。

全球每年有192个国家的观众通过电视观赏维多利亚的秘密时尚秀。然而，卫克斯奈基本还没开始在全球进行维秘专卖店的扩展步伐。我们的焦点是国内市场，但是我们可以预期，国际市场也不会十分大，甚至比国内市场更大。

卫克斯奈回应。2012年，维多利亚的秘密开始将全资专卖店扩展至北美以外地区，趁此机会在英国伦敦进了两家专卖店。

之后又在英国开办了五家专卖店，这些店面的总收入已多达1亿美元。通过新的授权经营模式，卫克斯奈还将品牌带回了亚洲和中东地区，这种模式对LBrands来说完全是零风险。卫克斯奈在全球享有多达600家授权经营店。

LBrands需要对专卖店投放资金，并且完全从开店第一天起就能确保盈利，借此提取10%至15%的高额特许权税。其中的机遇之大，令卫克斯奈破天荒打算将维多利亚的秘密时尚秀搬离国门，今年12月在伦敦首演。

他们的国际扩展还只是冰山一角。巴克莱（Barclays）零售分析师马修麦克林托克（MatthewMcClintock）说道，他预计十年内海外业务将超过100亿美元。这就是一座金矿。

年所让卫克斯奈转入零售业的是他的自我反省式批评。1959年在俄亥俄州立大学（OhioState）获得本科学位后，他从法学院退学，返回家乡，在家里经营的小商店中拜托，这间商店以他的名字命名，叫作莱斯利商店（Leslies）。

父亲过来渡假时，卫克斯奈就开始思维一个谜团：他的父亲工作如此希望，却总是无法赚到到钱。他寻找一堆发票，开始在一张废纸上计算出来店内每一件商品的成本和利润。他的计算出来得出结论了一个有悖于直觉的结论。

虽然这些售价很高的连衣裙和外套或许利润率很高，但实质上很难卖出去一件，因而完全不赚。店里所有利润都来自于一些看上去不那么清纯的产品，比如衬衫和长裤。

当卫克斯奈的父母返回家里的时候，找到他们的儿子，一个完全没任何专业经验的年轻人，居然放言说道可以比父母经营得更佳。卫克斯奈建议父亲退出销售外套，取而代之更好的女士衬衫和长裤。父亲的对此则是劝说他去找份工作。

他照做了。1963年，他从亲戚那里借了5,000美元的贷款，进了一家服装店和父亲的商店竞争。他店里的衣服经过精心挑选出，品类十分受限只有出货量很慢的衬衫和长裤，然后命名为TheLimited。早于在开办第一家店面之前，卫克斯奈只不过就早已租好了第二家店面，他相信如果第一家服装店的点子奏效，其他的某种程度也不会顺利。

在实一件衬衫都还没售出时，他早已不出了房东100万美元。那时候他每晚都要做到恶梦，最后开始经常出现腹痛。医生对他说道，他这个年纪的人不太可能患上胃溃疡。

但X光照片明晰地表明，他内心的恐惧感早已将他的胃噬穿着了一个洞。商店开业后的第一年，他花钱了2万美元的利润，是他父亲挣到的最低利润的两倍。

秘诀就是他只把销售焦点放到少数品类上，这在当时还是一个革命性的点子。卫克斯奈说道史蒂夫乔布斯（SteveJobs）（应当就是乔布斯，卫克斯奈的原话是苹果的那个谁）也是许许多多都尊重TheLimited的老板建构了专项零售模式的人之一。为了告诉自己的点子能带他回头多近，卫克斯奈买了一张美国地图和一枚指南针。

他在地图上圈出了所有距离哥伦布市仅有一天路程的地方。在20世纪50年代期间刚刚开始用于喷气式飞机的商业航空公司，大大地延伸了卫克斯奈的上下班距离，从公司总部抵达两个半小时内才可抵达美国70%的地方。在权衡过身处的中央方位和喷气式飞机的里程之后，他指出自己几乎可以创建起一家全国性的连锁机构。

到1973年，他早已风生水起：41家专卖店总共售出了2,600万美元的长裤、短裙和衬衫。在证明了经营品类单一的店铺也可更有女性顾客之后，他又利用TheLimited的模板著手创建新的公司。在20世纪80年代，他发售了Express品牌，用丰富多彩的休闲服装更有更加年长的女性。

此外，他也对在旧金山看见的一家取名为维多利亚的秘密的小型内衣连锁店感兴趣。但是每次卫克斯奈向这家内衣连锁店的老板罗伊雷蒙德（RoyRaymond）告知这家连锁店的涉及信息时，雷蒙德都不肯开口，以至于卫克斯奈对这家连锁品牌一直没过于多的理解。直到1982年，雷蒙德打电话给卫克斯奈，才再一松口。

当时雷蒙德濒临破产，期望卫克斯奈能赶在他的店面被司法机构收走之前卖给其中的6间。卫克斯奈说道：当天下午我就搭乘飞机赶了过去，晚上就与他见面，当机立断就买了下来。

虽然当时我对他的店面情况基本一无所知。他的财务顾问曾多次警告他，花100万美元并购雷蒙德的这些业务，代价太高了。将这些店面划入TheLimited旗下后，卫克斯奈让雷蒙德之后负责管理经营了一段时间，结果又亏损了数百万元，这让他的植物种十分不得已。

而当他们更加详尽地审查维多利亚的秘密的财务状况时，才找到在卫克斯奈并购这家公司之前，雷蒙德赚的唯一途径来自于零售商销售情趣用品的副业。此后，卫克斯奈辞退了雷蒙德，并将总部迁到哥伦布。

（雷蒙德的另一处做生意也于1986年宣告倒闭，1993年他和妻子再婚，同年晚些时候，他从金门大桥跳跃了下去。）卫克斯奈开始对维多利亚的秘密展开结构重组。我根本没见过一家内衣专卖店，卫克斯奈回应，当你从商业的角度去看时，它甚至谈不上是一门见地的做生意。卫克斯奈没用TheLimited经常性采行的一些经营之道来经营维多利亚的秘密，他清扫了公司的坏账。

雷蒙德的前妻盖伊雷蒙德（GayeRaymond）否认，罗伊一直摸不明白这些。关于开支或规划，他没原作过于多严苛的容许和界限。一开始卫克斯奈并没梦想沦为美国的第一家内衣连锁店；他只是在好奇心的抗拒下用这种理念尝试经营了几年，最后，他要求打开一种全新的经营方式。

比如，1995年高调举办时尚内衣秀，就是一种实验。这个点子是在大大的尝试和错误中产生的。他说，我都记不清尝试过多少种有所不同的平面媒体和数字媒体了，当真我们中举过无数种方法。

最后，他想到了营销史上最最出色的策略之一。播映维多利亚的秘密时尚秀不仅不必须向电视台缴纳时段费用，忽略，哥伦比亚广播公司（CBS）一年必须缴纳100多万美元才能取得维多利亚的秘密时尚秀的播放权，而这在本质上就是一段宽约一个小时的专题广告。去年当泰勒斯威夫特（TaylorSwift）车站在熠熠生辉的滑行道上引吭高歌时，棒球超级明星罗宾逊卡诺（RobinsonCano）和魔力红5（Maroon5）乐队的主唱亚当李维（AdamLevine）也在现场观众之佩，就在后排随和地坐着，还有成上千万的观众死守在电视机前观赏。

这一盛大场面只不过不看起来时装秀而更加看起来一场女士内衣舞会，但它反而更有了比其他所有时装秀特一起还要多的观众。在社交媒体上，这种影响力还要大上好几倍，模特儿们在这里被可怕地欢迎。将模特儿们和维多利亚的秘密的Twitter官方账号上的粉丝数量特一起，平均3,300万人之众，比推特自己的官方账号的粉丝还要多。

自正式成立至今，卫克斯奈的公司已走到51年，在此期间，有很多事情都再次发生了变化，特别是在是卫克斯奈本人。在他的职业生涯刚刚开始时，他每周的工作时间长达90个小时，没任何时间去腊别的事。

如果回答他最喜欢的60年代和70年代的乐队或电影，他都会大笑。我并不大忘记那时都有些什么电影和音乐了，他说道，那时候我刚刚30岁翻身，用大多数的标准来取决于，我毫无疑问是极为顺利的。但在商业成就和财富累积方面就越顺利，我就就越潦倒，越不快乐。随着公司大大发展，周围开始有人告诉他，说道他是名最出色的领导者。

但卫克斯奈并不这么看。他个头不低，性格并不开朗，也没拒绝接受过尤其较好的教育，他甚至不确切一名领导者应当是什么样子的。

于是，他开始读书，四处寻找自学的榜样。工作以后，他曾细心通读乔治华盛顿（GeorgeWashington）、托马斯杰斐逊（ThomasJefferson）和约翰洛克菲勒（JohnD.Rockefeller）等美国名人的传记。他找到，最最出色的领导者往往目光将来，对社会有深刻印象的理解并且会每周工作90个小时。

如果一味辛勤工作，你就不会丧失企图心。维克斯纳总结说道。

他开始找寻自己的嗜好，当然，这些嗜好是亿万富豪级别的。他期望看见更加辽阔的世界，于是卖给了一艘价值2亿美元的游艇，可以随时周游列国，并且十分合理地将其命名为无限号（Limitless）。他去参观美术馆，选配一些自己青睐的艺术家如德加斯（Degas）、德库宁（DeKooning）和毕加索（Picasso）等人的作品，为后来规模在全球范围内数一数二的个人艺术品珍藏打开了大门。正如他把店里的产品容许在少数类别的作法一样，他的珍藏目标最后也几乎瞄准在了毕加索身上，他出售了尽量多的毕加索作品（据《福布斯》估计，他的藏品价值10亿美元。

）此外，他还讨厌汽车，特别是在是飞驰（Mercedes）、捷豹（Jaguars）和法拉利（Ferraris），据说他最初买了差不多100辆，后专心于搜集20世纪50年代到60年代中叶的红色法拉利。这就是我的作风，卫克斯奈讲解说道。一开始是全景式的，然后大大推近镜头。卫克斯奈最长久的热情是他对领导力定义的质问。

他在一年里看了100本书全部所谓虚构类的，其中大部分是传记比如他的朋友、普利策新闻奖（PulitzerPrize）获得者、历史学家大卫麦库卢（DavidMcCullough）为他引荐的作品。他堪称要读过过去100年里所有有关乔治华盛顿（GeorgeWashington）的作品。我实在他过于不可思议了，卫克斯奈赞许地回应，乔治华盛顿创建了这个国家而他仍然实在自己还需要做到得更佳。在兼任公司的首席执行官51年之后，卫克斯奈否在考虑到卸任的问题呢？他笑着说道，早已告诉我们不会回答这个问题。

他的妻子在10年前就想要让他卸任，投资者仍然以来都在质问他的接任大计。（卫克斯奈有四名子女，仅次于的尚在读大学，年纪太小，无法拉起整间企业的经营。）但和整天一样，他并没得出一个意味著的答案。

忽略，他拿起了膝盖上的一叠纸，给我看20世纪早期作家塞缪尔厄尔曼（SamuelUllman）的诗，《青春》（Youth）。青春不是年华，而是心境，我们一声未收地默读着，岁月悠悠，衰落只及肌肤；热忱抛却，庸俗必致灵魂无论年届花甲，白鱼或二八芳龄，心中均有生命之快乐，奇迹之欲望，孩童般天真久盛不衰。卫克斯奈抱住头，咧嘴而大笑。

如果你作茧自缚，生命之花上也不会开始开花。他说道，生命中总有一天不存在令人期冀的下一刻。

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